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第八章 大数据驱动大营销2（第2页）

那么大数据能反映什么呢？又如何利用大数据定位客户呢？

举个简单的例子：西班牙服装零售品牌巨头Zara利用互联网数据，通过“大数据”分析捕捉全球各地消费者的消费偏好及喜欢的设计样式，使设计出来的成衣更具针对性和代表性。通过“大数据”分析，大大缩短了前期主题设计的时间，降低了成本，提高了工作效率。相比其他服装产业花费半年乃至更多的时间推出一季新品，利用大数据定位客户的Zara赢在了起跑线上。

再举一个常见的例子：现在我们打开邮箱，常常能收到一些广告链接，如当当网打折，天猫又促销了等，还有一些产品的推荐。如果你平时留意的话就会发现，这些广告邮件是因人而异的，不同人被推荐的商品并不一样，而且往往被推荐的商品都是你感兴趣或者是正需要的。那么电商们是怎么做到针对每个人的喜好或需求推荐商品的呢？

这个与“大数据”时代有着不可分割的关系。我们的每一个网络记录都是给“大数据”提供了资源，留下了我们自己的印记。商家们通过对每个客户的信息采集分析，能够精准地判断出客户的购买需求及偏好，有针对性地推销自己的产品，成功定位客户。正如之前的一则新闻中所说，美国的一个父亲通过亚马逊推送的婴儿纸尿布商品广告，才得知自己未成年女儿怀孕的消息。成功利用“大数据”进行客户分析，商家甚至可以做到比亲人更了解客户。

由此可见，电商们可以通过大数据收集，知道客户们进入哪些网站，查看了哪些商品，并根据这些客户的购物记录为他们选择合适的推荐商品，而商家的推荐商品又勾起了客户的购买欲望，从而循环往复，构成了一个良性循环的电子营销系统。

合理利用大数据分析，商家与客户之间不再是传统的买卖关系，商家自己也可以把握主动权，通过实时而大量的数字化数据，及时了解销售动向：定位客户，主动出击，展开营销攻势，真正实现“有的放矢”，在“大数据”时代实现效率和利益的最大化。

我们可以有个大胆的构想，或许在不久的将来，当我们需要购物的时候，我们不用像现在这样，在商场或是购物网站上一件件地挑选。通过“大数据”分析，商家们能精准地分析出我们每个人的购物“口味”，准确地为我们挑选出我们需求的商品，并通过邮箱或是一系列社交软件推送，免去了从一大堆物品中淘汰不喜欢物品的麻烦，真正实现足不出户，而尽享购物乐趣。

比自己更了解自己，这就是大数据时代利用数据定位客户的魅力与神奇。

大数据让广告智能化

从Google准确预测流感爆发区域，到Walmart分析出飓风与蛋挞售卖的相关性……大数据的商用化正在一步步重新构建人们的生活。在大数据的支撑下，营销的定位理念被实践得更为深化和准确。基于全体数据而非样本，基于更复杂数据而非结构化，基于相关性而非因果，大数据带来的不仅仅是数据体量的激增，更是商业思维模式的转变。

一、程序化购买

中国的RTB兴起于2012年，作为一种新兴的媒介购买方式，它打破了传统的营销主、代理商（即广告公司）以及互联网媒体之间的媒介采购方式。通过将媒体资源与媒介需求共同放置在一个交易平台上，竞价高者获得广告展示，这一系列全部依托机器计算完成，整个过程仅需100毫秒，大大提升了广告购买和展示的效率。实现RTB技术的背后，是实时数据收集和分析技术的实现。基于追踪用户代码，实现对目标客户的锁定，再进行对应的广告投放，这一广告购买流程变换的背后是事实上广告界由“广告位购买”向“受众购买”的根本性理念转变。

二、基于网络节点的社会关系挖掘

网络世界的连接节点构成一张网，将用户的社会关系越来越多地通过节点囊括其中，尤其是社会化媒体的深入发展，社会化关系属性表现出的内容越来越丰富。文字、图片、视频、音乐等用户的网络数据被记录和收集，基于特定的算法，实现不同属性间相关性的探究，从而描绘出用户图谱，分析预测该用户的消费倾向或趋势，甚至于针对其社交圈进行相应的广告投放。

无论是RTB还是社交关系管理，大数据驱动的营销策略都让广告更加个性化和针对性，精准地命中目标消费者。

三、未来广告方向的指导

当把过去一个世纪的广告数据资料收集、整理、分析会出现什么样的结果？宾夕法尼亚大学沃顿商学院营销学教授斯科特·阿姆斯特朗通过几十年的研究给出了答案。当过去一个世纪所有的广告数据被收集分析，将影响广告效果的85个变量进行相关性研究，最终得出的结果出乎我们的意料。广告界中的常识性认识被推翻，比如广告的“动之以情，晓之以理”事实上并不如单一诉求（或感性或理性）来得有效；广告效果的最终效果也可以事先进行评分，以预测最终的效果。

大数据以及实现实时及海量数据分析的云计算技术的成熟和商用，广告未来将会受到更多的冲击，技术将成为驱动营销变革的最主要力量。

大数据下的品牌代言

2013年11月15日，第六届金投赏国际创意节百度分论坛如期举行，百度副总裁曾良携百事中国CMO（首席营销官）RichardLee、时尚集团副总裁张扬正，以及知名歌手吴莫愁共同亮相，以“大数据时代，营销是个技术活儿”为主题，畅谈掌握和运用大数据对选择品牌代言人的重要性。曾良认为，“找代言人不能只凭直觉，依靠百度大数据才是最靠谱的”。

为什么通过大数据找品牌代言人最靠谱？曾良表示，随着用户使用互联网习惯的变化，营销已经过了“粗放式”阶段，俨然是一门技术活儿。“广告主的印象和直觉已经不能成为决策的重要依据。灵敏嗅觉，配合大数据分析，才能找到最适合的代言人。”

会上，曾良分享了一个经典案例——百事成功牵手排名“2013年华语女歌手吸金榜”第一位的吴莫愁做品牌代言人。曾良从认知度、美誉度、相关性、差异性四个维度阐述了百事如何借助大数据优选这位吸金女王，以及百度的各类增值产品如何为实现双赢品牌代言提供服务。

曾良称，从百度指数、百度风云榜等数据得知，吴莫愁的关注度和知名度非常高，甚至超越了王菲、李代沫等热门人物。事实上，吴莫愁一出道便颇具争议，但从百度大数据来分析，这些争议仅限于每位观众对她不同的感觉，而不是她自身的负面或绯闻。百事查看这些数据后发现，吴莫愁具有相当多的美誉度，并且个性鲜明，带有很强的新生代正能量。这成为百事选择吴莫愁的另一个要素。

“有知名度和美誉度还不够，必须根据品牌特性找出有差异性和相关性的代言人。”曾良解释，例如，百事借品牌探针工具捕捉到吴莫愁身上坚持自我、特立独行的气质，这非常符合百事的品牌调性。又通过百度司南了解到，北方出生的吴莫愁，其关注人群在北部城市也明显偏多，因而可以在相应的地区加大广告投放力度。百度的一系列工具能帮助广告主找出独特且合适的代言人，以获得更突出的投放效果。

百度的大数据洞察分析，促成百事最后签下这位有争议但又个性鲜明的歌坛新秀。从结果看，算得上是完美的双赢。百度的搜索及各垂直产品内相关数据显示，与百事签约后，今年人气稍有回落的吴莫愁再度升温，形成又一个新的人气高峰。

在成功代言百事广告的2013年，吴莫愁跻身“年度华语女歌手吸金榜”第一位。同时，“吴莫愁代言百事”的相关检索量快速攀升，从而带动了百事品牌关注度的增长。从百度搜索风云榜人物兴趣图谱来看，百事可乐与吴莫愁的相关度极高，也是吴莫愁代言过的众多品牌中唯一上榜的。曾良表示，“吴莫愁广告上线之后，为百事可乐贡献了很多新增搜索量及关注度。百度视频和百度音乐数据显示，吴莫愁的百事广告MV播放量已接近3亿次。百事与吴莫愁的合作，再次验证了选对靠谱代言人可以获得共赢的结果”。

谈到百度大数据的优势，曾良补充道，“百度拥有大数据的金矿，海量的数据库能够储存网民的真实需求，这个金矿对于广告主洞察消费者有着重要的价值。另外，百度拥有如百科、知道、音乐、文库等多个产品频道，是一个可将需求整合的媒体平台。这样的海量数据和洞察分析，为广告主做品牌建设和营销提供了良好的技术支撑”。

对此，百事CMORichardLee表示赞同：“大数据也是做营销的必备工具，以往我们要作很多分析，而现在可以借助大数据广泛地洞察年轻人。同时，百度提供的大数据是即时性的，有助于我们及时调整策略。”时尚集团副总裁张扬正也表达了强烈的合作意愿，“我们也十分关注大数据，希望与百度合作共同发力挖掘大数据金矿”。

百度连续两年对近百位CMO进行的调研亦表明，CMO们认为最需要掌握的就是大数据营销技能，优秀的创意再借助百度大数据和全平台创新产品，才能做出最靠谱的决策。“创意是艺术也是科学，在如今的大数据时代，营销是数据基础与良好直觉判断的完美结合。如果在科学的基础上添进艺术的成分，一定会达到事半功倍的效果。打个比方，在这个时代，大数据就是CMO们的左脑。”曾良总结道。