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第八章 大数据驱动大营销1（第2页）

不同区域的客户有什么不同？哪些方面不同？对价格的敏感性如何？

不同产品之间的关联性如何？哪些可以进行交叉营销？哪些可以向上营销？针对哪些客户进行此类营销？

如何将产品的营销效益最大化？

哪一个产品将最有可能被迅速，有盈利地推向市场？

针对不同的客户，哪一类的渠道效率更高？营销预算如何分配？

是否需要推行客户忠诚度计划来降低流失？忠诚度计划应该如何设计？哪一些客户对忠诚度计划感兴趣？

不同类型客户对服务的要求如何？响应级别该如何设置？

如何处理不断增加的呼叫中心流量？

客户来电的主要原因为何？

……

这一系列问题的回答都必须通过客户洞察来回答。除此之外，客户洞察能力同时还可以帮助优化产品、帮助产品设计、优化供应链管理及内部生产资源配置等。

客户洞察的能力的建立并不是引入一个统计分析软件或数据挖掘工具这么简单，很多企业已经投入大笔资金在建立数据仓库和各类软硬件上，但往往最后并没有发挥功效。究其原因，这些项目大都是IT部门发起或负责的。而企业真正的客户洞察能力，应该是客户为导向的洞察能力，必须由营销、销售部门主导。因此，这里往往会出现业务与技术之间的“鸿沟”。要解决之一点，必须在营销、销售部门培养起一些既懂业务、又懂技术的营销人员，指导技术人员完成各类具体的技术执行工作，以达到客户洞察的目标。

能力三：数据库营销战役管理能力

客户信息管理、客户洞察的工作如果不在营销策略的指导下进行，必然是“六神无主”。所以我们会看到，在很多企业里，一些专职的客户信息管理人员谈起数据挖掘工具、客户洞察津津乐道，也条条是道。他们可以将客户进行复杂的相关分析，但最后结果并没有得到现实的应用。很大的原因就在于客户信息管理和客户洞察并没有以营销为导向。深究原因，就是企业并没有完整而清晰的营销策略。

另外，营销战役管理能力的缺乏也是很多企业面临的问题。在很多客户信息密集型的企业，市场营销部门的人手比较少，他们往往要应付日常性的各类营销活动，或者往往只是简单地委托外部的资源来进行操作，例如广告公司和公关公司。这些外部的机构，可能在品牌形象推广和市场活动上做得不错，但他们不可能对企业的客户有深入的了解，也不擅长数据库营销，于是也不可能设计出很好的数据库营销战役。

营销战役管理是一个在理论指导下，不断通过实践学习和经验总结的过程。通常，营销战役管理的能力包括：

营销项目设计能力（多渠道、多阶段项目设计）

营销战役投入产出分析的能力

产品方案和促销设计的能力

营销战役绩效管理体系设计能力

销售机会管理能力

易于客户交易和支付的能力

配送与交付管理能力等

只有能将客户洞察结果与产品设计、营销项目设计等结合起来的营销战役才可能取得成功。可以看出，营销战役管理其实就是以客户为核心进行完整的营销策划、战役实施、营销绩效分析的全过程。企业如果只是完全依靠外部资源，是不可能掌握这方面的能力的，也不可能做好数据库营销。

能力四：客户互动管理能力

所谓客户互动，就是指企业通过呼叫中心、直邮、无线通信平台、人员面对对等方式与客户进行交互。数据库营销最终要通过客户互动来完成。在整合数据库营销当中，企业的呼叫中心、市场营销部门、网站、营业厅、客户经理等部门或平台都会参与到营销的实施当中。如何管理这些互动渠道就是企业实施数据库营销的一个挑战。

客户互动管理能力主要包括两方面：一方面是是否能让各互动渠道有一个很好的协作和配合，另一方面是各种互动渠道是否能被很好地管理起来。

在许多企业整合数据库营销的实施当中，渠道的冲突是一个很大的问题，部门间存在各种潜在的冲突（比如各销售渠道同时在抢客户）。部门间分工配合流程的不完善，互相推托或一些存在市场覆盖的空档。企业一定要明白“木桶短板原理”，任何一个环节出问题，整个整合数据库营销都可能失败。

另外，企业各互动渠道的管理能力也可能存在问题。例如，呼叫中心尽管可能是渠道之一，但呼叫中心的管理本身就是一个比较复杂的过程。呼叫中心管理本身就会涉及人员招聘、培训、薪金、激励、质量管理、绩效管理、运营管理等很多环节，企业往往缺乏专业的管理知识。另一方面，由于大部分的客户互动都是由“人”来完成的，客户经理、TSR、客户服务人员等所有与客户接触的人员都是影响营销结果的因素。他们的态度、专业度、技能的高低往往决定了营销的结果。

通过上述分析，数据库营销尽管对于企业有很大的**力，但同样，挑战也是非常大的。企业建立数据库营销能力，不能指望三两个月就能实现，而是需要做好长期投入的准备。在“客户”的事情上，企业一定要有一个理念，那就是“结算周期”的问题，如果我们的营销短视，那我们最多只能带来暂时的“客户繁荣”，如果我们与客户的“结算周期”是长期的，那客户给我们带来的回报也必将是长期的。客户是企业的重要资产，只有把客户当成资产一样来经营，我们才可能从这个巨大的资产身上得到良好的回报。

大数据使得营销更精确

电影《天下无贼》里有这样一句经典对白：“21世纪什么最贵？人才！”如今，选项可能还要加上一个：数据。

大数据将是继云计算、物联网之后IT产业又一次颠覆性的技术变革。

而这数据，已不是传统意义的一般数据，而是超大数据、海量数据，就是现在所谓的“大数据”。如今大数据可谓是风起云涌，红红火火，俨然成为2012年信息技术领域最时髦的词汇。IBM、微软、Oracle、SAP等IT巨鳄，像是寻找到了新的金矿，开始全力挖掘大数据，多方位推广大数据理念，争抢“头趟汤”。而众多中小IT厂商也跟着蜂拥而至，以分得大数据市场一杯羹。

“大”字不仅意味着数据的数量庞大，还代表着数据种类繁多、结构复杂，变化的速度也极快。可以说，目前大部分企业经营决策面临的最大挑战不是缺少数据，而是数据太多，面对这些静态、孤立、无多大参考意义的“初级品”的信息数据，企业信息部门需通过系统功能来发掘有价值的数据，给公司营销管理提供决策支持。

一、大数据，重构精确营销模式

大数据时代之前，企业多从哪些平台提取数据、提取哪些营销数据呢？一般是CRM或BI系统中的顾客信息、市场促销、广告活动、展览等结构化数据以及企业官网一些数据。但这些信息只能达到企业正常营销管理需求的10%的量能，并不足够给出一个重要洞察和发现规律。

而其他85%的数据，诸如社交媒体数据、邮件数据、地理位置、音视频等这类不断增加的信息数据和包括数据量更大、逐渐广泛应用、以传感器为主的物联网信息，以及风起云涌的移动3G互联网信息等，这些就是大数据所指的非结构性或者叫作多元结构性所需的数据，它们更多以图片、视频等方式，几年前可能被置之度外不会被运用，而今大数据能进一步提高算法和机器分析的作用，这类数据在如今竞争激烈的市场日显宝贵、作用突出，并能被大数据技术所充分挖掘、运用。