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第八章 大数据驱动大营销1（第3页）

1。对营销决策数据进行更好的优化。包括沃尔玛、家乐福、麦当劳等知名企业的一些主要门店均安装了收集运营数据的装置，用于跟踪客户互动、店内客流和预订情况，研究人员可以对菜单变化、餐厅设计以及顾问意见等对物流和销售额的影响进行建模。这些企业可将这些数据与交易记录结合起来，并利用大数据工具展开分析，从而在销售哪些商品、如何摆放以及何时调整售价上给出意见，此类方法已经帮助这些领先零售企业减少了17%的存货，同时增加了高利润率自有品牌商品的比例。

以前的CRM系统，只能促使分析报告回答“发生了什么事”，现在一个优秀的大数据系统已可以被用来回答“为什么会发生这种事”，而且一些关联数据库还可以预言“将要发生什么事”，最终发展为非常活跃的数据仓库，从而能判断“你（用户）想要什么事发生”。据称，集成整合Essbase服务技术的Oracle大数据平台已能为用户提供策略级、未知信息分析预测能力和个性化自助式定制等。

2。对目标对象进行更完整的分析、描述。通过获取更丰富的消费者数据，包括网站浏览数据、社交数据和地理追踪数据等，可以绘制出更完整的消费者行为。譬如，大数据技术能对客人方方面面的信息进行充分有效管理并深度挖掘。

如果某个客人是某酒店的老主顾，那么大数据系统就会清楚告知酒店经理人这位客人的习惯和喜好，如是否喜欢靠路边、是否吸烟、是否喜欢大床、喜欢什么样的早餐，甚至从事什么工作、有什么商务需求等。当客人再次光临时，不用客人自己提出来，酒店大数据系统就会自动提供客人所喜欢的房间和服务等相关信息，大大提升酒店管理效率。

利用大数据中的语义搜索功能，系统能理解自然语言的含义，包括理解工作的头衔、技能、行业和教育等，除此之外，它可以做到智能处理拼写错误、缩写、标点符号等更多问题，也能识别相同的词在不同语境中的含义，以更好地为营销管理服务。例如：销售经理、财务经理、人事经理，它们中都有“经理”二字，显然代表了不同的语义，借用语义搜索技术，能对目标对象实现智能的区隔、判断。

3。实现点对点智能广告模式。对于广告主来说，广告核心问题在于：如何从海量数据中寻找目标受众，并投放相应的广告信息。

时下广告不是点对点模式的，而是主从模式，像单个“老师”（产品）对众多满地跑的“学生”（消费者等受众），可是“老师”却总是抓不住多数“学生”，把99%的广告费都扔了。随着大数据的发展，这些钱或会被一一捡回来。

大数据能通过互联网点击流，可跟踪个体用户的行为，更新其偏爱，并实时模仿其可能的行为，让点对点的RTB（实时竞价广告）成为可能。在美国，在大数据的帮助下，RTB能把炙手可热的目标用户，拍卖给广告商。以前，电梯里上来一个秃头的中年人，如果你在电梯里打的是洗发水广告，那肯定瞎了。现在，有了RTB，广告将盯住不是满地跑的“学生”，而是那个喜欢看广告的目标人；广告市场上卖的也不是传统意义上的广告位了，而是访问这个广告位的具体用户。

那么RTB是如何实现精准的呢？假设潜在客户在浏览某网页面，某网会向广告交易平台请求广告。交易平台向所有需求端平台（DSP）发出公告，“某网有访客，要不要向他发广告”。同时，DSP请求大数据管理平台（DMP）帮助分析这位访客情况，并根据结果进行出价决策。产生交易平台为出价高的DSP匹配相关广告代码，并最终作出广告。

今天尖端的追踪技术和多种的大数据管理平台（DMPs）可以将受众以及广告效果数据整合于单一界面上，让广告主轻易撷取关键指标，包括转化率、流失率以及各个渠道的贡献比率等。

4。更好地进行顾问式营销。比如当一个顾客进入店铺后，一个零售商利用大数据技术搜索他们的数据库，发现这位顾客是其希望留住的有价值顾客，之后他们通过将其过去的购物历史和Facebook主页获得的这位顾客的信息综合起来，来了解需要花多少钱来留住他，从而确定所售卖物品的合适价格和零售商可以退让的利润空间，并最终针对这一位顾客给出最佳的优惠策略和个性化的沟通方式。

如今在美国沃尔玛大卖场，当收银员扫描完顾客所选购的商品后，POS机上会显示出一些附加信息，然后售货员会友好提醒顾客：“我们商场刚进两三种配酒佳料，并正在促销，位于D5货架上，您要购买吗？”这时，顾客也许会惊讶地说：“啊，谢谢你，我正想要，刚才一直没找到，那我现在再去买。”

这就是沃尔玛在大数据系统支持下实现的“顾问式营销”的一个实例。

二、大数据时代，要为营销准备什么

虽然大数据展示了非凡的前景和巨大作用，不过，大数据营销仍面临不少问题与挑战。首先面临的是技术难题，毕竟大数据技术尚处于活跃前期，各方面技术并不太扎实，各项工具需要进一步完善。但实际情况是，真正启动大数据营销，你面临的不仅仅是技术和工具问题，更重要的是要转变经营思维和组织架构，来真正地挖掘那座数据金矿。

企业启动大数据营销一个最重要的挑战，是数据的碎片化，各自为政。许多公司组织中，数据都散落在互不连通的数据库中，而且相应的数据技术也都存在于不同部门中，如何将这些孤立错位的数据库打通、互联，并且实现技术共享，才是能够最大化大数据价值的关键。营销者应当留意的是，数据策略要成功提升网络营销成效，要诀在于无缝对接网络营销的每一步骤，从数据收集到数据挖掘、应用、提取洞悉、报表等。

“运筹帷幄，决胜千里”，或就在大数据中！

大数据中的商业价值

“我要怒放的生命！”凡客诚品新一季的户外广告再次袭来。好声音人气学员助阵，加上标配的“凡客体”广告语，凡客诚品新一季的广告几乎一夜之间占据了北京的核心商业地段。人们感叹善于市场营销的凡客诚品，再一次将传播诉求直击目标受众心理。对目标受众的精准传播诉求，得益于凡客诚品对目标受众心理的准确分析，而这一切还得归功于凡客诚品在IT架构上的持续投资，搭建灵活、智能的数据平台解决方案。

得益于中国互联网的迅猛发展和凡客诚品成功的营销，互联网用户和中国年轻一代职场人士开始接受网络服装、家居订购这样一种全新的快时尚消费模式，凡客诚品的销售量在短时间内实现了大规模的增长。作为核心业务支撑的IT系统面临着订单量激增带来的数据分析及存储问题，以及仓储的效率与差错率等问题。采用微软MicrosoftSQLServer搭建数据平台，让凡客诚品在对用户海量数据分析管理的同时，可以灵活处理业务订单，解决仓储效率与差错率等问题。选择用微软数据平台架构，是凡客诚品业务发展中IT投资的必然选择。

“对于凡客诚品这个以IT作为主要生产力的企业来说，IT的稳定性、可用性、安全性、可扩展性和成本都至关重要，微软灵活的数据平台解决方案以及完善的服务支持体系，为凡客诚品不断地应对业务增长与变化，持续盈利提供了有力的保障。”凡客诚品（北京）科技有限公司高级副总裁滕崧说。

凡客诚品意识到，高速激增的业务，给企业IT搭建提出了更高的要求，企业IT要成为最核心的支持力量，IT投资只有更合理科学，贴合企业实际业务的发展需求，才能挖掘更多商业价值。

同样意识到大数据中蕴藏着商业价值的还有美特斯邦威。

作为立志成为中国休闲服市场的领导品牌，为消费者提供个性时尚的产品，美特斯邦威对大数据时代下如何构建属于自己的数据库平台，有着清醒的目标：利用大数据在线上线下实现零售业务的增长。

为实现这一目标，美特斯邦威与微软合作，采用MicrosoftSQLServer搭建数据平台，通过线上线下消费者行为数据分析，挖掘不同消费渠道人群需求，并提供新的数据洞察力以实现对目标消费者的精准营销。借助MicrosoftSQLServer灵活、智能的数据分析功能，美特斯邦威可以做到掌握客户店内走动情况以及与商品的互动，将丰富的输入数据与交易记录相结合开展实验，以便指导销售哪些商品、怎样摆放货品以及何时调整售价与优化库存。这种从消费者行为入手的数据分析，使得美特斯邦威能从中挖掘出更多的商业价值。

作为整合了高科技产业与传统旅行业的携程网，对大数据时代下企业数据平台的建设有着更深的理解。

“面对竞争激烈和复杂多变的经济环境，携程需要更懂用户和市场的需求。我们每天都在通过门户站点收集着海量的业务数据，如何快捷地从这些数据当中发现潜在的商业机会、开发更符合用户和市场需求的产品和服务，是携程发展过程中面临的一大挑战。”携程旅行网技术副总裁江浩毫不掩饰对数据商业价值的青睐。要解决携程所面临的挑战，搭建灵活、智能的数据平台是必然途径，携程将目光锁定在MicrosoftSQLServer2012。

“MicrosoftSQLServer2012为携程提供了基础数据平台支持和增强的数据功能，使得我们在解读自身需求和市场需求的过程中总是快人一步。”江浩认为MicrosoftSQLServer2012为携程提供面向云计算时代的商业智能和数据仓库平台，这让携程在激烈市场竞争环境中更具竞争力。

在当今的大数据时代，“得数据者得天下”已经成为企业共识。如何做到对业务数据灵活和智能化的分析和管理，是许多企业必须关注的问题，对互联网电商企业尤为重要。谁能有效地管理和利用数据，这不仅关系到未来企业业务是否能平稳持续增长，还关系到企业能否从海量的数据中挖掘出更多的商业价值，这关系到企业的生死。

现在，企业是时候该考虑如何对这些大数据进行商业价值挖掘了。如何合理科学地对IT加以投资，部署适应企业自身业务发展需求的数据平台。显然，灵活、智能的微软数据架构平台无疑是最好的选择。

大数据背后蕴藏的价值

大数据时代正在悄悄地渗透到我们的生活当中，我们每天各种的活动都开始成为大数据的一部分。在这海量数据之中，其所蕴含的巨大商业价值值得企业去挖掘。随着国家发布“互联网+”战略，国家将为大数据市场提供一系列的政策保障。

数据背后所隐藏的巨大商业价值正开始被越来越多的企业所重视，越来越多的企业开始进入大数据市场，建立各种大数据入口，以获得更多更大的海量数据。其实，企业大数据真正的核心价值并不是在于数据本身，而是能够利用数据、挖掘数据，从而驱动企业的管理模式和创新商业模式及更好的服务用户。通过大数据的运用，促使企业经营业务的顺利开展，为引导企业战略决策提供重要的依据。如：快速消费品行业通过大数据分析产品潜在购买关联；汽车研发企业通过分析车辆运行情况等大数据来优化用户体验；金融行业利用大数据评估个人信用风险；等等。企业对于海量数据的深度挖掘和运用，将掀起新一波生产率增长和消费者盈余浪潮。

对于企业来说，不断地为产品和服务拓展销售渠道是至关重要的，数据化的运营方式的好处就在于能够更为精准地掌握市场的动态，并且掌握市场的需求，从而为市场提供更有针对性的产品，提升了产品销售的可能性，因此大数据等资源也就会深受大家的重视。

企业获取数据，需要有一条能让数据达到企业的道路。目前，在我国主要提供宽带接入服务的为三大基础网络提供运营商，如果企业需要做大数据的存储和分析，那么就必须申请因特网数据中心IDC许可证和因特网接入服务ISP许可证。

简单来说，拥有ISP许可证就是做宽带接入服务，就是给了大数据一条能通向企业的“大马路”。当然，这条“大马路”是收费的，随着最近国家开放民营企业进入宽带接入市场，这条“大马路”的收费将会越来越低。

拥有IDC许可证，就是给获取的大数据有一个落脚的地方，以便后面的分析处理。就像现在的阿里巴巴和腾讯，现在都是有做服务器，大量的数据都是存储在服务器中，经过服务器的分析，对用户行为产生的数据进行分类，以获得对企业有价值的数据信息。

企业在运营过程中产生的大量数据，其实是蕴含着巨大的价值，对企业未来的发展和创新商业模式都有着很大的帮助。充分地挖掘数据潜在价值，能帮助企业更好地细分市场，有助于公司能有针对性地为企业日后的发展提供数据支撑，更好地掌握市场动向，更好地对市场反应产生新的决策。